„Jak mogłam być tak głupia? Powinnam wiedzieć, że to oszustwo. Ale był taki miły, tak inteligentnie i jasno wszystko przedstawił, wyglądał jak profesjonalista. No i miałam tak mało czasu na decyzję. Co ja najlepszego zrobiłam, co ja zrobiłam…”

To gorzkie słowa Joanny, która w zamian za rzekomo wygraną wycieczkę do Grecji zakupiła atrapę kina domowego. Wycieczka była fikcyjna a kino domowe, za które zapłaciła ciężką gotówką wprost do ręki „przemiłego, młodego dżentelmena” okazało się zestawem czarnych skrzynek z porysowanego plastiku.
Jak to się stało, że ta inteligentna i wykształcona starsza pani zajrzała do pudła z zakupionym sprzętem dopiero po wyjściu „dżentelmena”? Dlaczego uwierzyła, że w nic nie grając wygrała wycieczkę?
Jak to się możliwe, że kilka tysięcy (niegłupich skądinąd) obywateli płaci niemałą stawkę za słoik śmierdzącej serwatki z bakterią w środku wierząc, że ta „hodowla” w niedługim czasie przyniesie im fortunę?
Czy tylko beznadziejna naiwność popycha ludzi do zamawiania pocztą – „Całkiem za darmo! Tylko dla ciebie! Jeszcze tylko sto sztuk!” – Magicznego Talizmanu, Który Odmieni Twoje Życie, a następnie całymi miesiącami (latami!) płacenia za „przepowiedni”e przychodzące za zaliczeniem pocztowym?

Jak to się dzieje?
Zazwyczaj próbujemy wyjaśniać te zdarzenia koncentrując się na cechach ludzi, którzy dali się nabrać: głupota, naiwność, desperacja, bezmyślność, brak perspektyw, łatwowierność i inne właściwości charakteru, których my sami – oczywiście – współczuję bardzo – nie mamy.
Takie tłumaczenie wystarcza tylko do chwili, w której to my padamy ofiarą oszustwa (a jeszcze niedawno współczuliśmy tym nieszczęśnikom od bakterii) i ogłupiali pytamy „co się ze mną stało?!”
Otóż stało się to, co musiało się stać, jeśli zostałaś wciągnięta w grę, której reguł nie znasz.
Celem tej gry jest namówienie cię do podjęcia decyzji w taki sposób, żebyś w chwili jej podejmowania była pewna, że robisz dobry interes. Narzędziem zaś jest znajomość kilku prostych reguł, które rządzą ludzkimi zachowaniami.
To nie jest sprawiedliwe, żeby sprzedawca garnków znał te reguły a ty nie. Nie chodzi o to, żebyś nic od niego nie kupiła lecz o to, by twoja decyzja była świadoma! Wykorzystywanie wiedzy o ludzkich zachowaniach w oszukańczym zamiarze wpłynięcia na twoje decyzje jest psychomanipulacją. Stosują ją w mniejszym czy większym wymiarze ci, którzy pragną cię do czegoś przekonać: sprzedawcy bubli, głosiciele jedynie słusznej prawdy, politycy, zbieracze datków. Ale także naganiacze sekt, dilerzy narkotyków, handlarze kobietami i pedofile. Niektórzy robią to intuicyjnie, inni nauczyli się na „kursach technik sprzedaży”.
Wielu oszustów osiąga prawdziwe mistrzostwo w posługiwaniu się wiedzą o ludziach przeciwko ludziom.
Stawka w grze bywa zróżnicowana: od utraty kilku złotych do utraty wolności lub życia.
Psychomanipulacja to działanie w złej, oszukańczej intencji wykorzystujące ogólne zasady rządzące naszymi zachowaniami społecznymi. To są dobre, potrzebne i stare jak sama ludzkość reguły. Bez nich bylibyśmy zbiorowiskiem zagubionych indywiduów działających w chaotyczny i przypadkowy sposób. Każda z opisanych zasad wynika z naszych podobieństw: potrzeb, właściwości umysłu i struktury emocji, dlatego są powszechne, uniwersalne i pomocne. A ponieważ takie są, nieuczciwe ręce mogą zmienić je w złowrogie narzędzie wpływu, niezawodne, precyzyjne, podstępne.
Abyś temu wpływowi uległa potrzebne są złe intencje po jednej stronie i nieświadomość po drugiej. Tę nieświadomość pragnę ci odebrać dając w zamian porcję wiedzy.

Tak wielki bubel za jedyne 99 groszy czyli zasada korzyści
Tak powszechna, że aż jej nie widać, tak oczywista, że ulegamy jej wszyscy. Płacisz „tylko”, dostajesz „aż”.
Polowanie na okazje jest frajdą niebywałą i świętym prawem każdego konsumenta dóbr. Ale uświęcony najlepszą kupiecką tradycją zwyczaj wyprzedaży towarów po niższej cenie wykorzystany przez manipulanta zmienia się w zwykle oszustwo.
Czy zdarzyło ci się kupić całkiem zbędną rzecz tylko dlatego, że w oknie wystawowym wywieszono ogromne ogłoszenie z przekreśloną ceną początkową (koniecznie absurdalnie wysoką) a poniżej kwotę wyglądającą na niebywałą okazję? Czy byłaby to taka okazja, gdyby nie kontrast między ceną przekreśloną a aktualną? To częsty a oszukańczy zabieg nieuczciwych sprzedawców: udawana obniżka cen – pierwsza jest wyssana z palca, druga „niższa” jest tą, o którą od początku chodziło. Idziesz jak po sznurku kierując się dobrą wiarą w to, że trafiła ci się okazja. Jak można z niej nie skorzystać?
Słowa klucze, którymi cię zwabiono to:
„okazja”,
„promocja”,
„tylko 99,99” ( ze swojej stówy dostaniesz jeden grosz reszty, jeśli sprzedawca będzie miał drobne).
Kuriozalnym przykładem nadużycia zasady korzyści jest wywieszka na pewnym sklepie z używaną odzieżą „Promocja! Tylko 36 zł za kilogram”. Promocja starzyzny, też coś!
Reklama bezlitośnie wykorzystuje ludzką potrzebę kupienia „tak wiele za tak niską cenę”. Warto zadać sobie pytanie „niska cena? w porównaniu z czym?”.

Ja ci uśmiech ty mi swoje oszczędności czyli zasada wymiany i wzajemności
Szczególną ostrożność zachowaj tam, gdzie sprzedawca oferuje ci coś za darmo. Za chwilę okaże się, że owszem dostałaś prezent, ale musisz coś kupić. Cena tego czegoś wielokrotnie przekroczy wartość prezentu.
„Gratis”, to słowo klucz dla reguły wzajemności. Potrzeba odpłacenia uśmiechem za uśmiech, przysługą za przysługę, ustępstwem za ustępstwo jest korzystna i społecznie pożądana a jej siły nie sposób przecenić. Wiedzą to także sprzedawcy i namawiacze przeróżnej maści.
Oto dostałaś „bezpłatną próbkę” czegoś absolutnie nowego i doskonale zbędnego, nazwijmy to BLUMB. Ucieszyłaś się, użyłaś, zapomniałaś. Po pewnym czasie miły i sympatyczny młody człowiek zjawił się w progu twego domu z pytaniem:
” Czy zna pani BLUMB?”.
„Co pani sądzi o BLUMB?”.
„Czy poleciłaby pani BLUMB swoim znajomym?”. Ani się obejrzałaś, jak młody człowiek sprzedał ci cały kontener BLUMB, wziął zamówienie na następny a na dodatek pięć adresów i telefonów twoich najbliższych przyjaciół.
Jak do tego doszło? Otóż powzięłaś fałszywe przekonanie, że masz zobowiązanie wobec tych miłych ludzi, którzy dali ci coś „za darmo”. Fałszywe dlatego, że to nie był żaden prezent tylko zanęta: mistrzowskie użycie zasady wzajemności dla wpłynięcia na twoją decyzję. Tę samą rolę spełniają różne poczęstunki, degustacje – mają wywołać odruch wzajemności – przemożną potrzebę zakupu.
Cyniczne wykorzystanie tej reguły ma dużo poważniejsze konsekwencje, jeśli stawka w grze jest wyższa. Czy ktokolwiek przystąpiłby do sekty, gdyby na początku tak wiele nie otrzymał? „Bezinteresowne” zrozumienie ciepło, miłość… czyli bombardowanie miłością, za którą trzeba będzie zapłacić duszą.
W rzeczywistości fakt, że ktoś pragnie coś ci dać nie oznacza, że musisz to wziąć. Lecz nawet jeśli zużyłaś „darmową” próbkę (a już wiesz jak działa ta zasada) to jeszcze nie powód, żeby z wdzięczności coś kupować. Ryby nie muszą być wdzięczne wędkarzowi za zanętę – choć jest za darmo.

Lubisz mnie? Oto nowy szampon…czyli zasada sympatii i podobieństwa
Gołym okiem możesz zobaczyć, jak reklama wykorzystuje ludzką chęć dawania wiary tym, których lubimy, szanujemy, poważamy. Czy jesteś skłonna uwierzyć, że Adam Małysz zajada się zupą z proszku i czekoladą?
Wiele popularnych twarzy użycza swego czaru całkiem zwyczajnym produktom, które tym samym przestają być zwyczajne.
To gra prowadzona z powodzeniem w całym świecie reklamy i wystarczy odróżniać osobę od wychwalanego przez nią towaru, żeby odzyskać swobodę wyboru.
Dużo poważniejsze skutki ma wykorzystywanie autentycznych więzi międzyludzkich do zwiększenia sprzedaży. „Zrób listę dwudziestu przyjaciół i znajomych…” – tak często rozpoczyna się przygoda z dystrybucją sieciową.
Jeśli przyjaciółka zaprosi cię na kolację, która okaże się prezentacją kosmetyków to wiedz, że taka jest po prostu strategia sieci – eksploatacja twoich zobowiązań emocjonalnych.
Lubimy tych, którzy są do nas podobni, więc sprzedawcy na kursach uczą się dostrajania się do klienta. „Oddychaj jak klient, poruszaj się jak klient, myśl jak klient…Znajdź lub wymyśl podobieństwa, wspólne cechy…”
Jeśli robią to nieudolnie, mamy wrażenie, że nas przedrzeźniają lecz prawdziwe mistrzostwo może nas skłonić poza wszelką kontrolą do decyzji chybionych lub całkiem szkodliwych.

Jaki pan mądry, panie psorze czyli zasada autorytetu
Dlaczego w reklamach tak często wykorzystuje się lekarzy? Bo lekarzom jesteśmy skłonni wierzyć, nawet jeśli plotą głupstwa. Wierzymy też osobom podającym się za ekspertów, mówiącym jak eksperci, wyglądającym jak eksperci. Taki ekspert z reklamy na naszych oczach przeprowadza „dowód naukowy” na wyższość tego właśnie produktu nad innymi, zwykłymi. Zasłuchane i potakujące audytorium zwiększa efekt.
Och, nareszcie ktoś nas przekonał o wyższości marchwi nad pietruszką! Oczywiście tylko do czasu, kiedy inny ekspert udowodni, że jest akurat odwrotnie. Autorytet i siła oddziaływania niektórych ról społecznych i zawodów może zdziałać cuda.
Wielu oszustów wykorzystuje zewnętrzne oznaki autorytetu dla swoich przestępczych celów: mundur, legitymacja, słownictwo, sposób bycia. Podszywanie się pod role godne zaufania jest doskonałym kamuflażem. Komu przyjdzie go głowy sprawdzić, czy ten kulturalny, świetnie ubrany i doskonale wysławiający się pan jest naprawdę adwokatem, który ma dla nas „niesłychanie ważną wiadomość”? Wpuszczamy do domu osobę wyglądającą na pracownika socjalnego lub przedstawiciela administracji bez upewnienia się kim są.
Zarówno powoływanie się na wyssane z palca „dowody naukowe” w reklamie jak i poważniejsze w skutkach podszywanie się pod osoby godne zaufania jest wykorzystaniem tkwiącej w nas potrzeby odwoływania się do „tych, co wiedzą lepiej”. Pragniemy komuś zaufać, czemuś wierzyć, do czegoś się odwoływać i jakże łatwo dajemy się nabierać!

Już milion osób dało się wystrychnąć na dudka, przyłącz się do nich! czyli zasada społecznego dowodu słuszności
Zwykły proszek też da się sprzedać! Wystarczy zastosować genialny w swojej prostocie trik: „już 98 procent warszawianek z wyższym wykształceniem używa podpasek NeVer z jednym skrzydełkiem”. Ach tak? Wszyscy nie mogą się mylić! Wobec tego ja też ich użyję.
Ta reguła jest oczywiście bardzo pomocna tam, gdzie warto powiedzieć „ja też”.
W wielu przypadkach naprawdę nie musimy podejmować wciąż nowych decyzji co kupić, jak się zachować, co powiedzieć: sprawdzamy co robią inni i robimy to samo.
Reklama może bezlitośnie wykorzystywać tę naszą potrzebę uczenia się od innych, od większości. Komu przyjdzie do głowy sprawdzić, czy rzeczywiście „prawie wszyscy” kupują ten a nie inny lek na grypę? A nawet jeśli, to czy się nie mylą?
Większość nie może się mylić? Historia ludzkości dowodzi, że owszem, może i robi to często ulegając wielkiej zbiorowej halucynacji!
Narzędziami do wykorzystania tej reguły są procenty, „reprezentatywne grupy” i słowa klucze: „już niemal wszyscy”, „jak państwo wiedzą”(a jak nie wiedzą, to naprawdę wstyd!) i wszelkie uogólniające zwroty. Ich sens jest prosty: ucz się od tych, którzy od nas kupili, oni wiedzą lepiej.
Informacją też można manipulować i używać wymyślonych statystyk na potwierdzenie ćwierćprawdy. Mit stworzony na użytek zwiększenia sprzedaży naprawdę tę sprzedaż zwiększa i oto już 100 procent warszawianek z wyższym wykształceniem używa podpasek NeVer z jednym skrzydełkiem a te ze średnim i podstawowym próbują im dorównać. Otóż to!

Skoro trzymam już długopis, to podpiszę ten cyrograf czyli zasada zaangażowania i konsekwencji
Kiedy się powiedziało A, trzeba powiedzieć Be. Czyż nie tego uczyli nas rodzice? Generalnie mieli rację, to dobry sposób osiągania celów. Pragniemy być konsekwentni, spójni w swoich poczynaniach i takie właśnie przymioty cenimy u innych. Można zaryzykować stwierdzenie, że najtrudniejszą zmianą jest zmiana przekonań i wynikającego z nich postępowania. Ta reguła aż się prosi, żeby ją wykorzystać! Bułka z masłem, wystarczy skłonić ludzi, żeby wyrazili jakąś opinię i spokojnie poczekać, aż zaczną postępować zgodnie z tym, co sami powiedzieli. A zaczną na pewno, o czym doskonale wiedzą firmy organizujące konkursy na „najlepsze hasło podkreślające zalety proszku”. Jak to działa? Oto wkładasz pewien wysiłek w znalezienie i nazwanie tych zalet a następnie publicznie wyrażasz swoje zdanie posyłając hasło na konkurs. Wygrasz, nie wygrasz, proszek kupisz skoro już przekonałaś samą siebie że jest absolutnie niezwykły. „Kochane Omo…”, jak pisały z pasją i zaangażowaniem gospodynie domowe.
Na skłonności do konsekwencji opierają się niewinne na pozór ankiety badające twoje zainteresowania, pasje, marzenia. Ktoś piszący w ankiecie, że „kocha kino” raczej da się przekonać do kupna „po absolutnie okazyjnej cenie, tylko dzisiaj” karnetu na sto najnudniejszych filmów świata. „Przecież sama pani powiedziała, że uwielbia kino..”.

Tylko teraz albo nigdy możesz kupić kamień z księżyca czyli zasada niedostępności
To pułapka na wahających się i zwlekających z zakupem. Nic tak nie ułatwia decyzji, jak posmak okazji przechodzącej koło nosa. Oczywiście hobbyści i pasjonaci doskonale znają euforyczną radość zdobywania rzeczy jedynych, wyjątkowych, nielicznych. Posiadanie białego kruka dodaje poczucia wyjątkowości posiadaczowi.
Ale trudna do opanowania chęć dogonienia uciekającego towaru znana jest też zwykłemu zjadaczowi musztardy, który przez megafon w supermarkecie usłyszał, że zostało jej jeszcze tylko dziesięć sztuk. Ten sam efekt można osiągnąć ogłaszając, że za godzinę sprzedaż musztardy z powodów technicznych zostanie wstrzymana na czas nieokreślony. Widzicie ten tłum rzucający się do półek z musztardą?
Słowa klucze to „jeszcze” i „tylko”.
Podobnie działają komunikaty:
„Tylko u nas”
„Ostatnie egzemplarze”
„Wyjątkowy, dla ograniczonej grupy odbiorców”
„Niedostępny w normalnej sprzedaży”
„Spiesz się”
„Wkrótce zabraknie”
To może być prawda albo zaproszenie do natychmiastowego zakupu tego, co w istocie zapycha magazyn po sufit.
Dla własnego dobra warto odróżniać rzeczywistą niedostępność lub wyjątkowość od manipulacji wywołującej złudzenie.
Im więcej towaru na rynku tym ostrzejsza gra o twoją kieszeń. Częścią tej gry są i pozostaną techniki sprzedaży korzystające z wiedzy o psychice i motywach twoich działań.
Nie wszyscy, którzy pragną do czegoś cię przekonać są oszustami.
Nie każde użycie socjotechniki oznacza złe intencje.
Spiskowa teoria ludzkich poczynań jest tak samo fałszywa jak przekonanie o powszechnej czystości intencji. Konieczność właściwej oceny sytuacji wymaga po prostu wiedzy o nas samych.
Pozostajesz wolna, kiedy jesteś świadoma wpływu, jaki wywierają na ciebie inni. O swoich potrzebach i zachowaniach decydujesz samodzielnie.

Jeśli chcesz dowiedzieć się:
Kto choruje na kapitanozę?
Jak doszło do podania kropli do uszu doodbytniczo?
Co mówi nam żołądek na zakupach?
Jaki wpływ mają samobójstwa na katastrofy samolotowe?
Przeczytaj: „Wywieranie wpływu na ludzi”, Robert Cialdini, GWP, 1999